產(chǎn)品定位研究

產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。在產(chǎn)品定位中，一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

1)產(chǎn)品的功能屬性定位：解決產(chǎn)品主要是滿足消費者什么樣的需求?對消費者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么?

2)產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。

3)產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計風(fēng)格、規(guī)格等。

4)產(chǎn)品賣點定位：即提煉出產(chǎn)品USP(獨特銷售主張)。

5)產(chǎn)品的基本營銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略----做市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者?以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略、溝通策略與渠道策略。

6)產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整?

龍馬管理咨詢的產(chǎn)品定位研究模型如下圖示，涵蓋了產(chǎn)品內(nèi)部因素分析和目標(biāo)市場定位分析，能夠更加準(zhǔn)確地描述定位的切入點。

目標(biāo)市場定位

由于產(chǎn)品定位研究是在市場定位研究之后進(jìn)行的，因此，在這里的目標(biāo)市場定位是指市場定位研究的結(jié)論，即對目標(biāo)市場的精確描述，應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1)目標(biāo)消費群屬性----對目標(biāo)消費群進(jìn)行界定的標(biāo)準(zhǔn)，以及典型的目標(biāo)消費群體特征的描述，即明確目標(biāo)群體是誰。

2)消費者行為特征，主要包括：

(1) 消費者的購買行為特征。指消費者一般在何時、何地、因為什么原因(購買目的)、和誰一起購買多少數(shù)量的產(chǎn)品。

(2) 影響消費者的購買行為的主要影響因素。指影響消費者做出購買決策的主要因素有哪些以及消費者在購買時主要關(guān)注的因素是什么?尤其注意目標(biāo)消費者對產(chǎn)品類別的核心價值關(guān)注點。

3)目標(biāo)市場的競爭情況

(1) 競爭對手有哪些?

(2) 競爭對手的賣點及定位是什么?

(3) 競爭對手的市場定位如何?

(4) 競爭對手的競爭策略是什么?

內(nèi)部分析與定位

1)產(chǎn)品的性能。產(chǎn)品的性能特色是什么?產(chǎn)品的質(zhì)量如何?與競爭對手相比存在什么特點，優(yōu)勢、劣勢是什么?

2)產(chǎn)品的外觀與包裝。產(chǎn)品的外觀設(shè)計與包裝如何?是否符合目標(biāo)消費群體的審美取向和目標(biāo)消費者的身份地位?如果不符合，應(yīng)該如何改進(jìn)?

3)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位。產(chǎn)品在企業(yè)整個產(chǎn)品類別及產(chǎn)品線中的地位如何?能夠調(diào)用多少資源來運作這個產(chǎn)品?產(chǎn)品的定位一定要符合企業(yè)的相關(guān)資源，否則，會導(dǎo)致產(chǎn)品推廣的失敗。舉一個簡單例子，如果這個產(chǎn)品在產(chǎn)品線中是補(bǔ)充產(chǎn)品，那么如果就能只能將這個產(chǎn)品定位為一個跟隨性產(chǎn)品，而不能是挑戰(zhàn)者產(chǎn)品或充當(dāng)先行進(jìn)入者的產(chǎn)品。

4)企業(yè)的分銷能力與促銷能力。根據(jù)前面的分析得到需要什么樣的分銷能力或促銷能力才有可能使產(chǎn)品獲得成功?審視企業(yè)是否具備這種相適應(yīng)的能力，如果沒有，如何重建或改進(jìn)?

5)企業(yè)的品牌屬性。需要思考這樣幾個問題：企業(yè)有沒有形成品牌效應(yīng)?企業(yè)的品牌定位是什么(在消費者心目中的品牌形象是什么?)?企業(yè)品牌規(guī)劃的發(fā)展方向是什么?企業(yè)在這個行業(yè)的產(chǎn)品定位與企業(yè)的品牌屬性是否存在沖突?如果存在沖突，應(yīng)如何調(diào)整或改進(jìn)?

綜上所述，通過上述的分析和思考，最終得到產(chǎn)品定位的詳細(xì)描述以及與之相對應(yīng)的營銷策略。